Sexismus in der Werbung – einfach erklärt

Werbung will wahrgenommen werden. Um dieses Ziel zu erreichen, wenden die Werbeschaffenden einige Tricks an. Einer dieser Tricks ist unter dem Begriff „Sex sells“ bekannt.

Hierbei werden die beworbenen Produkte, Dienstleistungen, etc. in irgendeiner Art und Weise mit Sex, sexuellen Vorstellungen / Handlungen / Vorlieben oder einer mit Sex verbundenen Assoziation versehen. Hierfür werden meistens Körper oder Körperteile von weiblich gelesenen Personen verwendet. Sie werden in den Anzeigen als Dekoration – als reiner Blickfang - eingesetzt und haben nichts mit der beworbenen Sache zu tun. Die so dargestellten Personen werden als (Sex-)Objekte dargestellt beziehungsweise ausgestellt und es wird sexuelle Verfügbarkeit suggeriert.

Woran erkenne ich sexistische Werbung?

Entscheidend sind folgende Aspekte:

Wird die gezeigte Person sexualisiert dargestellt und somit zu einem Objekt der (sexuellen) Begierde gemacht?

Beispiel Postkarte Sexismus ist out – Respekt ist in:

linke Bildhälfte

Eine Person ‒ häufig eine Frau ‒ wird in sexualisierter Art und Weise dargestellt: hier in Hotpants und Highheels über ein Auto gebeugt.
Es gibt keinen logischen Zusammenhang zwischen der Art und Weise, wie die Person dargestellt ist und dem beworbenen Produkt.
Die Person dient lediglich als Blickfang/Dekoration.

rechte Bildhälfte

Eine Frau in Arbeitskleidung wird in einer für den Beruf alltäglichen typischen Arbeitssituation gezeigt.
Es gibt einen inhaltlichen und logischen Zusammenhang.

Kann nur eine der folgenden Fragen mit “JA” beantwortet werden, handelt es sich um sexistische Werbung:

Wird die abgebildete Person als ein handelndes Subjekt oder als ein nicht handelndes Objekt (meist als dekoratives Element) dargestellt?
Steht die Darstellung der Person in einem logischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt/der beworbenen Dienstleistung, etc.?
Wird die abgebildete Person als Sache dargestellt?
Wird die abgebildete Person als Objekt der Begierde dargestellt und darauf reduziert?
Wird die abgebildete Person sexualisiert und auf Sexualität und Attraktivität reduziert?

Eine weitere Werbestrategie – Stereotypen in der Werbung

Werbung spielt nicht nur mit “sex sells”, sondern auch mit Geschlechterstereotypen. Hierbei werden weit verbreitete Vorurteile - über Geschlechter und deren vermeintlichen Eigenschaften und Fähigkeiten - bestätigt und wiederholt:

Gerne werden beispielsweise die Klischees der schlecht Auto fahrenden Frau und das des in Hausarbeit ungeübten Mannes bedient.

Wichtig:

Alle sollten sich selbst so kleiden können, wie sie wollen. Demnach geht es nicht um ein grundsätzliches Verbot von nackter Haut in der Öffentlichkeit, sondern um sexistische und damit herabwürdigende Darstellungen. Wichtig ist uns das kritische Hinterfragen von Stereotypen, die durch Werbebotschaften aufrechterhalten und reproduziert werden.

Deshalb gibt es hier noch einmal eine kleine “Unterscheidungshilfe” an Hand von Beispielen:

Sexy

Werbung für Dessous mit Personen, die die Dessous tragen
Werbung für enge und/oder kurze Kleidung mit Personen, die diese Kleidung tragen
Darstellungen durchtrainierter Körper in enger Sportkleidung für Fitnessstudios

Sexistisch

(Halb-)nackter Mann mit Fahrradhelm auf dem Kopf in einem Bett als Werbung für Verkehrssicherheit
Frau in anzüglicher Pose auf einem Handwerker:innen-Auto neben dem Spruch: “Macht selbst das dreckigste Rohr sauber”
(Halb-)nackte Person auf einer Apfelsaft-Werbung
(Halb-)nackte Frau, die ein Auto repariert, als Werbung für Autoreparaturen

Stereotyp

Werbung für eine Backmischung: “Jetzt kriegen es auch Männer gebacken”
Werbung für einen Gasgrill mit der Aufschrift: “Hier gelingt auch ihr das Anzünden”